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豫園:老品牌與新潮流的共振

時間:2019-10-28 09:16:08 來源:國際金融報

   從解放前的滿目瘡痍、殘垣斷壁到今日的繁華盛象、行人如織。獨具海派文化風情的豫園老城廂見證了幾十年來城市的變遷,也參與了各個時期經濟制度的創新與進步。

  凡是近來與豫園商城有過接觸的人,都感到了這座商城的變化。

  它突破了許久以來的刻板印象,更加多元而靈動,體驗感也更好,這座老城廂煥發出的新面貌吸引了更多的游客,告別過往的走馬觀花,越來越多的人愿意沉浸其中,感受老上海的海派文化和豫園的變化。

  中華商業第一股

  作為江南古典園林,豫園始建于明代嘉靖、萬歷年間,占地三十余畝,距今已有四百多年。

  園主人四川布政使潘允端從1559年起,在潘家住宅世春堂西面的幾畦菜田上建造園林。經過二十余年的苦心經營,建成了豫園。古人稱贊豫園“奇秀甲于東南”、“東南名園冠”。

  1601年潘允端去世,潘氏家族日趨衰微,無力承擔園林修繕和管理所需的巨大開支。明朝末年,豫園為張肇林所得。

  清乾隆年間,豫園開始逐漸荒蕪,而旁邊的城隍廟香火鼎盛,四周逐漸成為廟市,豆米業、布業、糖業、帽業等十多家同業公所遷至園內,又有商賈在園內搭建房屋、開設店鋪。上海及各地商人經常來聚會、應酬、談交易,催生了一批飯館、酒店、茶樓,市場更加興旺。

  解放前夕,豫園亭臺破舊,假山傾坍,舊有園景日見湮滅,城隍廟市場也一度停業。上世紀五十年代起,豫園開始了大規模的修繕,國家對周邊城隍廟攤販進行了整頓,商店實行了公私合營,城隍廟市場改稱“豫園商場”。

  改革開放之初,國有企業的股份制改革一直是爭議的焦點,“姓社姓資”是個敏感的問題。1987年11月25日,豫園商場被批準為全市商業系統第一家股份制企業。1988年3月8日,豫園商場向社會公開發行股票,公司資本大增。同年7月18日,豫園商場股票在上海證券交易所正式掛牌上市,成為中國第一個上市的商業股份制公司,被譽為“中華商業第一股”。

  豫園商場的員工在股份制改革的道路上,大膽闖、大膽試,在保持小商品王國的同時,還發展了黃金飾品、家用電器等適應當時消費需求的經營門類,并成為小額出口創匯試點的先進企業,銷售和利潤額分別保持了年均34%和40%的增長幅度。

  1992年初,鄧小平南方談話,似春雷般激起了神州大地新一輪改革浪潮。上海市又一次掀起了股份制改革的熱潮,豫園再次幸運地抓住機遇。

  盡管已經上市,但豫園商場只是一個區屬百貨公司,在整個商城里只占一部分。這塊大約占地3公頃的土地,當時有大大小小126個單位,分屬不同的市管、區管18個公司(局)管轄。管理各自為政,經營單打獨斗,難以發揮豫園這塊“風水寶地”的聚財效應。

  1992年5月13日,上海市政府正式批文,同意在“豫園商場”股份公司基礎上重組成立上海豫園旅游商城股份有限公司(簡稱“豫園商城”),這是中國股票史上第一家資產重組的公司。“豫園商場”股份另外聯合十五個發起人建立新公司——豫園商城,一舉解決了體制和資金兩大難題。

  豫園商城的成立,使豫園商業旅游區陳舊落后的面貌在不到兩年半的時間里,發生了翻天覆地的變化。一個融園林、廟宇、商市為一體,既保持明清建筑風貌,又具備現代設施的商業旅游中心屹立在上海老城廂這片熱土上。

  2002年,復星集團成為豫園商城的大股東,復星集團的到來為當時步入發展瓶頸的豫園商城注入了新的活力。2017年,公司的股票簡稱改為“豫園股份”。2018年,豫園股份完成重大資產重組,定位為復星快樂旗艦平臺,將整合全球資源,繼續成長。

  越來越多的人開始意識到:豫園,不僅是一座商城。

  它的邊際與延展遠超想象,目前已形成珠寶時尚、文化商業、文化餐飲娛樂、文化食品飲料、美麗健康、智慧零售等多個產業集群,旗下囊括了老廟、亞一、南翔饅頭、綠波廊等一眾老字號品牌。

  某種程度上,它更像一個龐大而多元的產業帝國,如今來看,這只大象依然能夠起舞。

  三年“騰籠換鳥”

  2018年金秋,經過7個月的升級改造,位于豫園商城核心區域的南翔饅頭旗艦店進入最后的試運營階段,他們向60歲以上的上海老人,尤其是原南市區(南市區曾是上海歷史最悠久的城區)老人發出招募令,邀請大家在重陽節來南翔饅頭店提前嘗鮮。

  這家建于清朝光緒年間(1900年)的老字號,見證了老城廂板塊的繁榮,也賦予了幾代上海人味蕾上的記憶。

  65歲的毛宗倫熟稔地輕提、慢移,再用吸管吸吮湯汁,最后連皮帶餡一起咽下,一系列動作完成后,他得出了一個結論:“南翔饅頭還是小時候的味道。”

  上世紀50年代初,毛宗倫在南市(原來的上海南市區)出生長大,于他而言,“南翔饅頭是抹不去的記憶,幼年時跟著父母一起吃。1975年參加工作后,還是改不了來南翔吃小籠的習慣,即便南翔門前每次都排起長龍,還是愿意等上一兩個小時,就為了吃一口熱騰騰的南翔饅頭”。在毛宗倫心里,“這是老上海的情結,可能永遠都變不了了。”

  這次南翔饅頭的閉店改造,除了舌尖上的傳承外,更大的驚喜在于就餐環境的改善和服務的提升。

  不同于很多改造升級是為了扭轉經營不佳的頹勢,南翔饅頭店并無此類困擾,它最大的問題可能是如何快速滿足更多需求,好讓涼亭外伸出去的排隊長龍能夠縮短些。

  看似沒有升級動力的南翔饅頭店為何不顧閉店收入損失,開展了這場史上最大規模升級改造?復星國際執行董事、聯席總裁、豫園股份董事長徐曉亮給出了答案,“知名度不代表美譽度”。他笑稱,自己看了美食點評應用軟件上的評價,就睡不著覺了。“睡不著覺”的原因是,徐曉亮發現,南翔饅頭雖然食品受推崇,但環境和服務是硬傷,因此客群多為上了年紀的中老年人,很多年輕人寧可吃更貴的外來品牌,也不愿選擇這類上海本土的老字號。

  徐曉亮希望抓住這群年輕而龐大的消費群體,于是決定用三年時間完成對豫園商城一期的升級改造,“實現騰籠換鳥”,南翔饅頭是此次升級計劃中的首戰,在以擅長糅合東方文化與西方美學而著稱的香港設計師陳幼堅的構思下,它被賦予了時代潮流下的新生命。

  陳幼堅將中國版畫手工藝術、剪影效果、書法筆觸等設計手法以及豐子愷經典情懷人民生活繪畫中的不同元素融入到南翔饅頭品牌的刻畫和店堂裝飾中,甚至體現于店內餐巾紙、筷子套、手提紙袋、菜牌封面等每一處細節中。

  變化顯然不止于此,據徐曉亮介紹,升級后,南翔饅頭接下來會考慮連鎖,“可以考慮做小型連鎖店,例如在機場、高鐵站、景區,現蒸現吃。這種模式一旦打磨出來,可以迅速復制”。

  緊隨南翔饅頭,春風松月樓、綠波廊等餐飲店也陸續完成了改造。

  時間軸上的交錯是因為徐曉亮希望最大程度減少對游客就餐的影響。此前,對豫園的抱怨聲中就有“人多吃飯難”,為了讓游客能吃好,通過這次商圈升級,豫園還引入了多家商城外的老字號:杏花樓、德大西餐、功德林、沈大成、大壺春、鮮得來等,擴大了商圈內老字號餐飲的種類。

  為了形成一個更好的江南及海派餐飲生態,豫園甚至“廣發英雄帖”,邀請華東四省老字號前來開店。今年國慶前,囊括了華東四省一市共計21個檔口的“舌尖上的江南”美食空間開業,于游客而言,這2000多平方米的“舌尖上的江南”不僅是區域美食演繹,更增強了江南文化的體驗感。

  這只是豫園升級中的一個縮影,按照規劃,豫園商城將圍繞“豫園故里”、“豫園漫步”和“空中豫園”三大主題展開。

  徐曉亮詳解了這一物理空間上的場景劃分與重塑背后的考量,“基于每個片區的特點和功能,植入文化IP”。具體來看,“豫園故里”側重于文昌路、九曲橋廣場核心區域的老字號品牌提升和傳統街區打造;“豫園漫步”則焦距于休閑娛樂業態和游覽動線的調整優化,打造可漫步的豫園“慢空間”,例如增加匠人手作產品、提供休閑休憩功能等;“空中豫園”則是嘗試向市民開放高區景觀空間。

  由于游客多集中一樓低區,此前商城內的高區空間基本用于辦公,為了增加體驗感,徐曉亮做了項大膽的決定,“嘗試向市民游客開放高區空間”。

  高層改造能否得到認同?豫園選擇用“海上梨園”項目作為試水。這一項目為2015年豫園引入的上海昆劇團等合作伙伴打造而成。如今,這一場所已變身為一處以昆曲、話劇等藝術演出、企業定制活動為主的文化空間。今年六月推出的沉浸式舞臺劇《華亭唱宋》掀起了一波豫園文化潮。

  高區的成功改造,讓豫園內的文化活動更加多元化,剛剛結束的“夏日國風季”不僅讓這座文化地標與動漫相融合,更引發了眾多漫迷們前來打卡。

  突破與延伸

  最難的創新是在固有印象已經很深刻的情況下,進行突破和延伸。豫園是很多人心中海派文化的象征,蘊含著傳統文化的精華,徐曉亮不愿違心地說沒有壓力,事實上,對于升級工作的優勢與挑戰他有著清晰的認識。“中國悠久的歷史文化積淀,正在釋放前所未有的‘文化紅利’,豫園的發展再次與時代潮流共振,這是優勢。然而,重塑老品牌最大的考驗在于改變人們對于其的既有認知,要改變消費者心智,這是最困難的事。”雖然困難,他似乎已經摸索出秘訣,話鋒一轉,徐曉亮強調,“關鍵是如何重新挖掘價值,用更時尚更現代的手段,讓老品牌創造出更多符合時代潮流的好產品。”

  在豫園股份進行重大資產重組時,復星將旗下諸多地產業務注入豫園股份,對于這部分地產業務將如何發展,徐曉亮表示,隨著重大資產重組的完成,豫園股份將不再局限于原來傳統意義上的房地產業務,而是更多關注產業和土地、產業與城市的融合關系。

  徐曉亮介紹,從2018年開始,豫園股份打造了復地產發、星泓產發、云尚產發三大產業發展集團,規劃將豫園的優勢產業與不同的城市結合進行“產城融合”,以地產平臺為載體,孕育和促進產業發展。“根據每個城市的不同需求,用合適的產業去對接”。

  他以剛剛在武漢開業的云尚·武漢國際時尚中心舉例,“表面上看它是個地產項目,但是它的商業運作是圍繞服飾產業來的,類似于韓國東大門”。徐曉亮介紹,“衣服背后是一條產業鏈,把設計師跟制造商、渠道、消費者更好地柔性化地糅在一起。”

  這也意味著,在武漢國際時尚中心,一個設計師既可以直接賣作品的版權,也可以拿著圖紙去找生產商制作,自己定價銷售;而銷售者既可以小規模零售,也可以把規模做大,自創品牌;產業基金也會加入其中。“打通全產業流程,每一個人都可以在這里找到角色定位。”徐曉亮說,這種做法實際上就是C2M,把中間環節去掉。

  而成都的新地標——復地產發在打造的復星國際金融中心也是典型的產城融合項目,項目位于350畝原生江心島嶼,復星旗下的金融、商業等優質產業業務也會入駐。不同于其他主打產業地產的開發商,復星旗下龐大而多元的業務板塊是其在打造產城融合項目中最大的優勢,很多時候只需根據項目定位進行內部資源的協調調動。此外,復星布局多為金融、健康、商業、文旅、科創等業務,附加值高、污染小,契合當前多地對于產業項目的需求。

  徐曉亮稱,這樣“產+地”高度有機結合的“蜂巢標桿”,不僅是復星所堅持的打法,同時也是豫園股份現在產業發展集團的核心業務方向。復星賦予了豫園新的靈魂,豫園也在復星的版圖中找到了定位與未來,二者相得益彰。

  這個發源于400多年歷史的老城廂的企業,正在煥發著新精彩。


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編輯: 喬嬌閣
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